Neuromarketing: a tudatalattink vásárol?

Döntéseink az agyunkban születnek. A kérdés az, hogy az agyunk milyen impulzusok hatására dönt így vagy úgy? Milyen hatások érik a tudatalattinkat, és azok miképpen befolyásolják a tudatos döntésért felelős agyi területet? A téma évtizedek óta foglalkoztatja a tudósokat. Most, hogy a tudomány fejlődésével a kérdések mellett a válaszok is szaporodnak, a reklám- és marketingszakemberek is egyre élénkebben érdeklődnek az eredmények iránt - írja a vasárnapihírek.hu.

Idősebb vagy sorozatfüggő olvasóink bizonyára emlékeznek még a Columbo című amerikai tévésorozat egyik epizódjára, amelyben a gyilkos úgy csalja ki áldozatát egy moziteremből, hogy néhány, szinte észrevehetetlenül rövid képsort told be a filmbe, egy nagy adag pattogatott kukoricáról. Az illető a képek hatására szomjas lesz, és kénytelen kimenni a büfébe, hogy megigyon egy pohár üdítőt. A '70-es években készült film az akkoriban népszerű, úgynevezett szubliminális (tudat alatt ható) üzenet legendáját használta fel. Eszerint az agyunk képes felfogni bizonyos üzeneteket, amelyek a tudatunkig nem jutnak el, de befolyásolják a döntéseinket.

Az agyi tevékenységeket vizsgáló berendezések rohamos fejlődése az utóbbi évtizedekben lehetőséget adott a tudósoknak arra, hogy az eddiginél is pontosabban mérjék, mi történik az agyban bizonyos külső ingerek hatására. A véroxigénszint (Blood-oxygen-level dependent) változásait mérő BOLD fMRI például olyan módszer, mely lehetővé teszi, hogy megfigyeljük, különböző élmények hatására az agy mely területei aktívak egy adott időben. Innen már csak egy lépés, hogy az eredményeket felhasználva magunk is hasonló ingereket állítsunk elő.

Az agyi területek aktivizálódásának megfigyelése igazolta a pszichológusok régi feltételezését, amely szerint nem mindegy, hogy egy észlelés előtt milyen apró előjelek, ingertöredékek, alig felfogható impulzusok érik az idegrendszert. Ezek ugyanis készenléti állapotba helyezik az észlelőrendszer egyes elemeit. Az agy valamilyen ösztönös vagy tanult „programnak” engedelmeskedve ezután „felkészül” a várható ingerekre. Ezt a tudomány primingnak, magyarul előfeszítésnek nevezi. Az állatvilággal foglalkozó kutatók jól ismerik ezt a jelenséget: ez történik, amikor az egyik állat morgása, felálló szőre, vicsorgása előkészíti (előfeszíti) a másikban a szükséges válaszreakciókat.

Ha pedig ez így van, akkor logikus, hogy ezeket az ingereket ügyesen adagolva úgy lehet befolyásolni az emberi agy várható válaszreakcióit, hogy az nem jut el „gazdája” tudatosságának szintjéig. E kísérletek eredményeinek hatására született meg a marketing legújabb ága, a neuromarketing, amely az eladások hatékonyságának növelésével, a fogyasztók igényeinek még pontosabb feltérképezésével foglalkozik. „A neuromarketing voltaképpen orvosdiagnosztikai eszközökkel támogatott marketingkutatás, amely számszerűsíti a fogyasztói döntéshozatalt, és ez alapján hatékonyabbá teszi a reklámüzenetek célba juttatását, sőt a termékek kialakításában is egyre nagyobb a szerepe” – mondja Varga Ákos, a Corvinus Egyetem Marketing-, Média-és Designkommunikációs Tanszékének munkatársa. Maga a kifejezés a 2000-es évek első éveiben jelent meg először, de hasonló kutatások évtizedek óta folynak. Az agy véroxigén-ellátásának vizsgálata mellett igen népszerűek az úgynevezett „szemkamerás” vizsgálatok, amelyek a szem mozgásaiból vonnak le következtetéseket. Neuromarketingesek állítják, hogy bizonyos jelzések kibocsátásának segítségével úgy lehet közvetlenül „társalogni” a fogyasztó fejével, hogy ő észre sem veszi – írja Sas István a Neuromarketing, közvetlen beszélgetés az aggyal című cikkében.